ОБЈАВА КУЋЕ:
"Манн, Иванов и Фербер", 2014
Бол и задовољство
Поглед на производ активира неуроне у такозваном центру за задовољство - подручју мозга који постаје активан када размотримо нешто драгоцено. Као да мозак каже, „Желим то“. Асоцијативна меморија чува искуство повезано са овим производом (директна или индиректна употреба, сећања на рекламирање или како су га други користили). Асоцијације чине вредност коју очекујемо да добијемо од бренда. Ако је очекивана вредност велика, центар за ужитак активира се веома снажно - и обрнуто.
Шта се дешава када се поред слике производа појави и цена? То укључује још један део мозга - централни режањ, који се обично активира када осјетимо бол, као што је посекотина, или када нисмо примљени у друштво. Потреба за плаћањем, део новца доноси нам бол и патњу. Да бисте ово објаснили, морате да схватите да не постоји модул за куповину у мозгу, као ни дугме за куповину и модул марке. Он мора да одлучи који ће од постојећих неуронских модула насталих као резултат догађаја који нису повезани са куповином треба обрађивати информације о марки, производу и цени. Производи и марке нас награђују јер нам помажу у постизању наших циљева. Цена подразумева потребу да се раздвојимо са нечим што већ имамо - са новцем.
Научници су открили основни принцип који одређује да ли ће неки производ бити купљен или не, а овај принцип је врло једноставан: ако однос активирања система задовољства и нивоа бола премаши одређену вредност, субјект је склон куповини. Мозак израчунава „нето вредност“, а ако је разлика између очекиваног задовољства и патње довољно велика, врши се куповина.
Самопоуздање
Повјерење је омјер очекиване вјероватноће успјеха и потенцијалног ризика. Другим речима, вероватноћа је да добијете оно што желите и избегнете трошкове. Замислите да сте били у страној продавници, а локални брендови вам нису познати. Шта одабрати? Производ можете понијети најчешће на полицама. Пошто га многи људи бирају, то значи да извршава своје задатке. Овај приступ смањује ризике и додаје вредност производу. Овај принцип се манифестује и у томе што посебно ценимо ствари које већ имамо. Нема ништа поузданије од држања ствари у рукама. Купци којима је кафа директно дата у руке били су спремни да плате двоструко више од остатка. Економисти у понашању то називају ефектом поседовања.
Принцип сигурности се такође манифестује у ефекту фиксних тарифа. Када купујемо план за телефон, интернетску линију или одлазимо у ресторан, преферирамо фиксне цене. Људи бирају солидну опкладу, чак и ако ово није најбоља опција. Са становишта монетаристичке теорије, више од половине купаца са фиксном стопом на телекомуникационом тржишту потрошило би мање ако би платило учесталост коришћења. Зашто то не ураде? Људи не знају колико ће их коштати ове услуге у будућности, па се радије држе предвидљивих тарифних планова. Према студијама, ако је рачун за телекомуникације већи од очекиваног, тада ће та разлика у глави клијента увелике бити претјерана. Трошак услуге одмах изгледа прекомерно, а људи покушавају да спрече сличне ситуације у будућности избором планова фиксних тарифа како би знали који трошкови их чекају.
Опипљивост
Да бисте разумели суштину принципа опипљивости, размотрите технологију која има значајан потенцијал у маркетиншки повећаној реалности. Лего је створио такав систем: ако пакет са дизајнерским деловима донесете на посебан екран у продавници, на слици ће се појавити слика монтиране фигуре. Идеја је показати родитељима и деци како ће изгледати монтирана играчка.
Према истраживањима, што чешће неко додирне неки производ, већа је вероватноћа за куповину, па је корисно компанији да купци носе амбалажу на екрану. Показајући људима готовог дизајнера, трговци су учинили опипљивијим, вреднијим и, сходно томе, повећали продају.
Ажурност
Наш аутопилот прилагођен је перцепцији садашњости, онога што се дешава овде и сада. Дакле, последице које не примете сензорни органи не утичу на одлуке. На даљину се вредност и трошкови изравнавају. Током 2010. године, током експеримента, показало се да су људи плаћали 60% више брзе хране ако су храну видели својим очима, а не на фотографији. Испоставило се да ако је хамбургер лежао иза чаше, а не на отвореном постољу (да би се могло узети), спремност за плаћањем се смањила. Што је краћа удаљеност до објекта, већа је субјективна вредност и мање су очигледне баријере за власништво.
Исто се односи и на даљину у времену. Разбољети се за двадесет година није тако страшно колико патити од мигрене данас или сутра. Обично волимо мале, али непосредне резултате над великим, али не брзим. Имати 100 долара данас је привлачније од 120 - следеће године.
У економији понашања, овај феномен назива се "дисконтирана будућност": у замишљеној будућности склони смо много лакшим односима него у садашњем тренутку. Зато нам је мање стало до будућности ако сада морамо нешто жртвовати, на пример, престати пушити или бавити се спортом. Утицај дисконтиране будућности објашњава зашто људи троше више на кредитне картице: потреба да се раздвајају новцем тада их опажају много лакше. Како се овај принцип користи у маркетингу? На пример, 2012. године, Фијат је искористио дисконт будући ефекат позивајући купце да одмах плате половину трошкова аутомобила и пола за две године. На телевизији су приказали само износ прве уплате (5.900 еура), чиме су умањили забринутости због високе цијене. Купци ментално амортизирају другу уплату, јер се то мора учинити у далекој будућности.
Сидра
У једној студији научници су погледали како на продају Сницкерс бара утичу билборди који висе на полици. Први плакат садржавао је само позив на акцију: „купите неколико комада и ставите код куће у фрижидер“. Након тога, људи су почели да купују у просеку 1,4 бара.
Затим је сидро на постер додано: "Купите 18 комада и ставите их у фрижидер код куће." Смешно колико год је могло, продаја је значајно порасла. У просеку су људи почели да купују 2,6 бара. Ни у првом ни у другом случају цена није смањена. Једноставним додавањем великог броја као сидра за поређење, организатори су скоро удвостручили продају, а да претходно нису променили ставове људи о производу.
Цлеаранце
Године 2010, Гоогле је променио своје јело. Слаткиши су почели да леже не у провидним посудама, већ у непрозирним кутијама. Потреба за додатним акцијама (за подизање поклопца) помогла је да се смањи укупни унос калорија запослених на штету слаткиша за 9% недељно. Будући да људи пуне тањире првом ствари која им падне на памет, линија за дистрибуцију почела је да почиње са салатама.
Ценовни кодови додељени су шифри боја: здрава поврћа имају зелене етикете, а десерти црвене налепнице. Ови сигнали су јасно назначили која је опција нездрава. Раније се вода узимала из славине, а сода је била у фрижидеру. Сада је на нивоу очију у фрижидеру флаширана вода, а сода је премештена на најнижу полицу. То је повећало потрошњу воде за 47%.
Лепа лица
Један од кључних визуелних елемената маркетинга је слика људског лица. Ово је заиста важан сигнал за мозак. Поглед на (прилично) лице активира центар за ужитак. Штавише, чак је цело подручје одговорно за перцепцију људи у мозгу. Ово подручје (вретенасти гирус) се стимулише сваки пут када видимо лица, укључујући и рекламирање. Такође учествује у перцепцији неких других објеката сличних лицима (лица животиња, осликана лица, емотикони). Чак ће и анимирана слика аутомобила са фаровима бити сматрана лицем.
Пошто је лепо гледати лица, аутоматски их и гледамо. Ефекат „заједничке пажње“ је посебно занимљив: гледамо у смеру у који је поглед ове особе усмерен. Ако пет људи стоји на улици и гледа у небо, онда ће се и други пролазници зауставити и подићи поглед, чак и ако се тамо ништа занимљиво не догоди. Тенденција да се гледа тамо где други гледају оправдана је са еволуцијског становишта: у том правцу може постојати опасност. У експериментима је показано да оглашавање привлачи више пажње ако жена на слици гледа производ, а не испред себе. Реклама за пиво са познатим личностима привукла је више пажње ако је „звезда“ гледала пиво.
Попусти
Чини се да мозак обрађује информације о ценама на исти начин као и сигнали из чула. На перцепцију цене, као и свих наших чула, утиче контекст, што значи да је то релативан концепт. Субјективна вриједност може се умањити контекстуалним сигналима, као што су икона за попуст или промоција. Дакле, графички приказ утиче на перцепцију вредности производа.
Али, да ли игра разлика између две цене? Кеитх Цоултер размислио је о овом питању у чланку објављеном у часопису Јоурнал оф Цонсумер Псицхологи. Открио је да што је већа хоризонтална удаљеност између оригинала и дисконтне цене на ценовници, то је значајнија разлика између њих. Величина попуста се "повећава" услед пласмана цена на различитим странама ценовне ознаке, повећавајући тако атрактивност попуста и вероватноћу куповине.
